A prémium amerikai divatmárkák hanyatlása. Mi történt, Ralph és Tommy?

A törekvésre törekvő vállalatok, mint például Ralph Lauren és Tommy Hilfiger elvesztették csillogásukat, miközben az innovatív új márkák fényesen ragyognak.

Tizenöt évvel ezelőtt, amikor középiskolás voltam, emlékszem, hogy lapozgattam Tini Vogue és csodálkozva a fényes Ralph Lauren, Tommy Hilfiger és Calvin Klein terítéken. Ezek a márkák még mindig külön stílusokat képviseltek: Ralph Lauren friss arcú lányokat ábrázolt, ugráló lófarokkal, teniszszoknyát és pólót viselve, míg Calvin Klein élesebb volt, fekete-fehér fotókkal, amelyeken sovány modellek viseltek, csak farmert és pólót. (ha az). Attól függően, hogy optimista vagy szorongásos szakaszban vagyok, az egyik vagy másik esztétika felé hajlok.



Emlékszem, arra gondoltam, hogy egy napon, amikor felnőttem, és volt saját pénzem, eltöltöttem a szekrényeimet designer táskákkal és ruhákkal. De itt vagyok ma, 33 évesen, és ezek közül a márkák közül már egyik sem érdekel. Gondolatban képeket varázsolnak az outlet bevásárlóközpontokról. Menjen bármelyik T.J. Maxx vagy Marshall's, és Ralph Lauren és Tommy Hilfiger ingeket találsz rendetlen zárótartályokban. A Macy's és a JC Penney kínálatában a Coach táskák zsúfolt polcokon vannak, hatalmas kedvezményekkel.

Nem én vagyok az egyetlen, aki úgy érzi, hogy ezek az ikonikus amerikai márkák elvesztették csillogásukat. Sokan lefelé tartó spirálon vannak, a lassú eladások sújtják. Ralph Lauren a zuhanás előtt áll nyereséget eredményezve a kiskereskedelmi üzletek bezárása . Edző is hasonlóban van hajó , jelentős piaci részesedését veszítette el. Michael Kors nemrégiben kidolgozott egy stratégiát a kedvezmények csökkentésére, mivel úgy tűnik, hogy a leértékelések megölték a cég kazettáját. Calvin Klein és Tommy Hilfiger, amelyek ugyanazon anyavállalat tulajdonában vannak, látták csökkentek az eladások az amerikai piacon , bár a tengerentúlon még mindig jól járnak. ( Gyors társaság felvette a kapcsolatot ezekkel a márkákkal, de azok vagy nem voltak hajlandóak nyilatkozni, vagy nem válaszoltak az interjúkérésekre.)



Mi romlott el? Hogyan vesztették el az utat a prémium amerikai cégek? És van -e új címkegeneráció, amely betölti az űrt?



[Fotó: Flickr -felhasználó Torbakhopper ]


Charles Lawry, a Pace Egyetem üzleti iskolájának professzora, aki a luxuspiac tanulmányozására specializálódott, rámutat arra, hogy a csúcsminőségű amerikai márkák immár évtizedek óta készítenek olcsóbb termékeket. Ralph Lauren volt az első amerikai luxusmárkák egyike, amely számos különböző kategóriába jutott el, és valóban ez tette sikeressé-magyarázza Lawry. Lehetőség van termékek megvásárlására 25 dollár és 3000 dollár között.

miért ilyen lassú a google chrome -om?

Ez a stratégia egy ideig rendkívül jövedelmező volt; hamarosan más márkák is követték a példát, köztük Michael Kors MK és Donna Karan DKNY. A 2000 -es évek elején, Donna Karan, Ralph Lauren, és Távolsági busz nyilvánosságra került. 2010 -re a Phillips Van Heusen Corp. állami vállalat mindkettőt birtokolta Calvin Klein és Tommy Hilfiger . Ezek a vállalatok új megtestesüléseik során új részvényesi nyomással szembesültek, hogy tovább virágozzanak. A növekedés fontosabb lett, mint a márka-mondja Stephanie Sarka, aki az 1990-es évek során különböző vezetői pozíciókat töltött be a Coachnál, és első helyen állt az IPO-k és az egyesülések hulláma előtt. Ez mindent jelentett a gyártási költségek csökkentésétől a márka elérhetővé tételéhez a fogyasztók szélesebb körének számára.

hogyan lehet pbs -t szerezni kábel nélkül
Még mindig emlékeim vannak Lew Frankfortról, a Coach akkori vezérigazgatójáról, aki arról beszélt, hogy Amerikában gyártanak termékeket, ugyanazt az árat számítják fel minden csatornán, és természetesen nem diszkontálnak. A márkát a kivitelezés és a minőség határozta meg.



Eric Korman, Ralph Lauren digitális és e-kereskedelemért felelős elnöke 2010 és 2014 között egyetért ezzel. Túlzott terjeszkedés és elosztás történt olyan helyeken, mint a gyári üzletek, ami óriási gazdasági lehetőséget jelentett, mondja. De ez a márka rovására ment. Ha elkezdi oktatni a fogyasztót, hogy azt higgye, hogy a márka széles körben elterjedt a gyári üzletekben, akkor azok az emberek kezdik ezt tenni, akik valamikor az Ön alapvető vásárlói voltak, vagy teljesen elveszítik érdeklődésüket a márka iránt.

A költségek csökkentése érdekében e vállalatok közül sokan szállítottak termelést Kínába és Vietnamba, ahol olcsó volt a munkaerő. Ennek eredményeként a termékek szenvedtek: Azoktól az emberektől, akiket nem tanítottak prémium bőrrel való munkavégzésre, vagy szakértő szabásmesterrel, nem lehetett elvárni, hogy tömegesen készítsenek csúcskategóriás termékeket. A globalizációval és a költségek csökkentésével a tengerentúlra való elutazással ezek az egykor kiváló minőségről ismert megamárkák kezdtek kifogyni és romlani-mondta Shauna Mei, az AHAlife, egy kézzel készített termékeket gondozó e-kereskedelmi oldal alapítója.

A fogyasztói keresletet is nehéz volt megjósolni, amikor a kiszervezett megrendeléseket sok hónappal a boltokba kerülés előtt kellett leadni. Ez felduzzadt készletekhez vezet. Karla Gallardo első kézből fedezte fel ezt, amikor tanulmányozta a luxusmárka ellátási láncát, mielőtt három évvel ezelőtt megalapította saját márkáját, a Cuyana -t. Ezeknek a vállalkozásoknak alacsony áron kellett likvidálniuk készleteiket, mondja. Amikor ez egyszer, kétszer és háromszor is megtörténik, az ügyfél hozzászokik az akciós vásárláshoz. Ez egy olyan probléma, amely idővel súlyosbodik.



2008 -ban az amerikai presztízsdivat új mélypontokat ért el. A recesszió és a recesszió utáni időszakban ezek a márkák továbbmentek azzal, hogy sok ilyen termék a diszkont kiskereskedőkhöz csorog, mondja Lawry. Ha elmész T.J. Maxx, nem ritka olyan márkákat látni, mint a Coach vagy a Michael Kors. Ez halálbüntetés a zászlóshajó luxusmárkáknak Amerikában. Volt idő, amikor a Coach táska megvásárlása azt jelentette, hogy belépünk egy elegáns üzletbe, ahol egy hozzáértő értékesítő munkatárssal beszélünk, és úgy érezzük, hogy exkluzív élményben részesítjük magunkat. De nincs semmi elbűvölő abban, hogy ugyanazt a Coach táskát egy rendetlen, túlzsúfolt áruházban, kemény megvilágítással és több ezer ezres tömeggyártású cikkekkel vegyük fel. Röviden, az akciós árak megfosztották a luxusmárkákat misztikumuktól.

Az amerikai luxusmárkák jelenlegi állapota néhány évtizeddel ezelőtt elképzelhetetlen lett volna az iparág emberei számára. Amikor a Coachnál voltam, a márka integritására összpontosított minden, mondja Sarka. Még mindig emlékeim vannak Lew Frankfortról, a Coach akkori vezérigazgatójáról, a vállalati értekezleteinken arról beszélt, hogy Amerikában gyártanak termékeket, ugyanazt az árat számítják fel minden csatornán, és természetesen nem kedvezményesek. A márkát a kivitelezés és a minőség határozta meg.

Calvin Klein reklám

spotify 2018 -as év

A kiváló minőségű, elfogadható árú, közvetlen fogyasztói márkák térnyerése

Eleinte sok fogyasztó nem értette teljesen, hogyan zuhant e termékek minősége. A felszínen a ruhák és a táskák ugyanúgy néztek ki. De ahogy nyilvánvalóvá vált a silány kivitelezés kopó szegélyek és rongyos varratokat, amelyeket összeragasztottak, nem pedig összevarrtak , az illúzió összetört.

A vállalatok fiatalabb generációja az örökölt amerikai márkák hanyatlását tekintette lehetőségnek a prémium divat újradefiniálására és az ügyfelek oktatására a csúcskategóriás termékek gyártásáról. Az első kilépett a kapun Everlane , amely 2010 -ben indult radikális koncepcióval: A weboldalon értékesített minden cikk mellett ott volt a gyártási költségek magyarázata, nyersanyagok árára, munkaerőre és importvámokra bontva. Az információk azt akarták megmutatni, hogy az Everlane árai ésszerűek voltak versenytársaihoz képest, mivel nem volt kiskereskedelmi árrés. Hangsúlyozta azt is, hogy az Everlane termékei magasabb szintű kivitelezést igényelnek.

A digitális első kiskereskedelmi márkák, mint például az Everlane vagy a Warby Parker, sikeresen megragadták azt a tényt, hogy az internet nem csak megkönnyítette a termékek online vásárlását, hanem a márkákkal szemben támasztott elvárások is alapvetően megváltoztak-mondja Eric Korman, a Ralph Lauren korábbi ügyvezetője. Olyan márkákat építettek, amelyekbe egy hitrendszer épült - olyan dolgokról, mint a minőség és a társadalmi jó -, valamint az üzenetekbe beépített társalgási hangvétel, amely átláthatóan leleplezi [ezeket az értékeket]. A Korman azóta elindult Phlur , közvetlen fogyasztói parfümmárka, amely etikus eredetű illóolajokat használ, de palackonként 85 dollárért.

Az elmúlt hat évben sok más, közvetlenül a fogyasztónak induló vállalkozás lépett piacra hasonló szellemiséggel. Vesz DSTLD , egy kétéves, LA-alapú farmermárka, amely kiváló minőségű farmert kínál tisztességes áron. Nincs sok olyan piac, ahol termékei ára hetek alatt 60% -kal csökkenhet, mint az úgynevezett luxusmárkák esetében-mondja Corey Epstein, a társalapító. Nem egyenlő a fogyasztók fejében, hogyan tehetik ezt meg, és továbbra is megőrzik a minőséget.

A DSTLD ismerteti gyártási folyamatát, elmagyarázva, hogy a termékeket Los Angeles -i és tengerentúli gyárakban gyártják, amelyek nagy múltú farmergyártással rendelkeznek. Minden elem mellett a DSTLD árat mutatja a felfújt szám mellett, amelyet egy designer márka felszámíthat. Epstein szerint a teljes kollekciónk hangsúlyozza, hogy olyan kapcsokat hozzunk létre, amelyek nem csak haladó trendek, hanem kiállják az idő próbáját. Ez természetesen nem új ötlet-és ez gyakori refrén a következő generációs márkák körében. Gallardo cége, Cuyana például a mottója: Kevesebb, jobb dolog. Arra összpontosított, hogy tapasztalt kézművesek által készített minőségi anyagok felhasználásával készült női ruházatot és kiegészítőket hozzon létre, hogy a fogyasztók hosszú ideig élvezhessék termékeiket - és talán át is adhassák gyermekeiknek.

Egy másik fontos különbség e divatindítók és a régebbi ruházati cégek között az, hogy sokkal kevésbé mutatósak. A luxus fogalma drasztikusan megváltozik - mondja Charles Lawry, a Pace Egyetem professzora. A millenniumi embereket nem annyira érdeklik a logók, mint az előző generációkat, akik olyan dolgok felé fordultak, mint a hatalmas Gucci G -k. Ezek a furcsa logók elriasztanák a mai fogyasztót. Az Everlane, a DSTLD és a Cuyana nem rendelkezik hivalkodó márkajelzéssel a termékein, ami egy világot különböztet meg tőlük Ralph Laurentől, a hatalmas pólójáték emblémájától, vagy Calvin Klein -től, akinek a farmer címkéi méterről is láthatók.

Karla gallardo és Shilpa Shah , a Cuyana társalapítói

Manapság sokan a csúcskategóriás termékeket egyedülálló termékeknek tekintik-a tömeggyártott áruk ellentétét, amelyek figyelemfelkeltő logói a fogyasztókat reklámokká alakítják. A hozzáértő vállalkozók új hulláma pedig arra építette a vállalkozásokat, hogy egyedi dolgokat kínálnak az ügyfeleknek. Shauna Mei például elindult AHAlife 2009-ben azzal a céllal, hogy áthidalják a szakadékot a világ minden tájáról érkező mesteremberek és a fogyasztók között, akik érdeklődnek a kis tételű, jól elkészített termékek beszerzése iránt. Stephaie Sarka, az edző veteránja nemrég alapított 1Atelier nevű céget, amely lehetővé teszi a vásárlók számára, hogy testre szabják a weboldalon lévő kézitáska minden aspektusát. A táskákat ezután kézzel készítik New Yorkban, kiváló minőségű bőrökkel, majd 21 nappal a rendelés leadása után szállítják.

Mei szerint az internet demokratizált márkákkal rendelkezik. Az emberek hajlandóak fizetni valami különleges dologért, és tudni akarják, hogyan készülnek termékeik, és manapság pontosan meg lehet találni, amit keresnek az interneten.

A régi amerikai divatcímkék visszatérhetnek az életbe?

Bár az örökölt amerikai divatházak közül sok felbukkan az elmúlt évtizedekben, akad néhány sikertörténet. A Vineyard Vines -t például Shep és Ian Murray testvérek alapították 1998 -ban, éppen akkor, amikor Ralph Lauren és Tommy Hilfiger voltak a virágkorban. A Vineyard esztétikája átvesz egy oldalt a klasszikus preppy megjelenésből, amely a többi márkát olyan alapvetően amerikaivá tette: pólók, chino -k, ropogós oxfordi ingek; színes nyakkendők férfiaknak és sundresses nőknek. Az ár is összehasonlítható volt, 100 és 300 dollár között mozgott. Természetesen Ralph Lauren sok ember számára megnyitotta az utat, mondja Shep Murray. Hihetetlenül tiszteljük őt.

a fal ledöntésének költsége

A ház, amelyet Ralph épített, harcol a lábak visszanyeréséért, és a múlt hónapban éppen öltöztette az USA -csapatot az ötödik egymást követő olimpiára. De a vállalat nemrégiben bejelentette azt is, hogy bezár 50 üzletét, és elbocsátja 15 000 alkalmazottja 8% -át. A Vineyard Vines viszont bővítési módban van. Idén 650 új emberrel bővíti meglévő 2600 fős létszámát, és 40 új üzletet nyit országszerte összesen 100 darabra. Májusban a Goldman Sachs ennyire értékelte a céget mint 1 milliárd dollárt .

Shep és Ian , a Vineyard Vines társalapítói

A testvérek több tényezőnek tulajdonítják sikerüket. Először is, szoros kapcsolatban maradtak a vállalattal, biztosítva, hogy értékeik behatoljanak az üzlet minden aspektusába, a pozitív munkakörnyezet megteremtésétől az alkalmazottakig, a marketingkampányokig, amelyek középpontjában az optimista jelszó áll. Másodszor, szándékosan kerülik a kizárólagosság fogalmát. A Vineyard Vines szerintük sokkal jobban érdekli a meleg, befogadó márka imázsának megjelenítését. Murrayék úgy vélik, hogy ez sokkal inkább összhangban van a modern fogyasztó érzékenységével. Shep szerint szeretünk valódi embereket megjeleníteni hirdetéseinkben, nem modelleket. Nem akarjuk elveszíteni a hangsúlyt annak biztosítására, hogy az ügyfelek jól érezzék magunkat a márkánk iránt.

Korman szerint ez nagyon különbözik Ralph Lauren megközelítésétől, legalábbis amikor először jelent meg a piacon, amikor stratégiája egy gazdag és híres misztika létrehozása volt. Szerinte a márkák most sokkal demokratikusabb identitásra törekednek. Arról van szó, hogy változtatni kell a hangszínén, hogy beengedje az ügyfelet abba a ténybe, hogy tudja, hogy senki sem éli igazán azt az életet, amelyet Ön előrevetít, mondja Korman. Arról van szó, hogy egy kis kacsintással és bólintással intézzük a dolgokat.

cnn állapot az unió youtube

Ezt szem előtt tartva a nagy kérdés az, hogy az egykor nagy amerikai márkák javíthatják -e hajóikat és visszanyerhetik -e a fogyasztók bizalmát minőségi színvonaluk javításával, forgalmazási csatornáik visszaszorításával és a világgal való kapcsolatteremtő hangon. Visszanyerheti -e a márka az ügyfelek bizalmát, miután veszélyeztették termékeik minőségét? - kérdezi Sarka. Ez még mindig nagyon nyitott kérdés.

Korman optimistább. Azt hiszem, van rá mód, különösen azoknál a márkáknál, amelyek nagy múltra tekint vissza a piacon - mondja. De ez hosszú út lesz. A márkáknak módjukban áll megtalálni a második életet.

Mark Cross bizonyítja ezt. Az egyik legrégebbi amerikai bőrcég, amelyet egy nyereggyártó alapított Bostonban 1845 -ben. De miután maga Cross elhunyt, az üzletet a divatos Murphy család vette át, és Ernest Hemingway, Cole Porter, Pablo Picasso társaságában dörzsölte a vállalatot. , és a Fitzgeraldok. Mark Cross -ot luxus kiegészítő céggé alakították, amely bőröndöket, cigarettatárcákat és esti táskákat árult. Hollywood észrevette: Alfred Hitchcock -ban Hátsó ablak , Grace Kelly látható, ahogy ruháit egy Mark Cross éjszakai táskába csomagolja.

Mark Cross története ellenére az 1950 -es években nehéz időkbe esett, amikor az amerikai piacot új márkák árasztották el. A Murphy család 1961-ben eladta a céget, és tulajdonosról tulajdonosra száll, amíg 1997-ben teljesen le nem zárják. Ez lehet a vég, ha nem lett volna Neal Fox, a divatipar veteránja, aki emlékezett arra, Mark Cross márka állt. 2003 -ban úgy döntött, hogy megvásárolja a céget, és megpróbálja újjáéleszteni. Megkereste azokat az olasz gyárakat, amelyek korábban Mark Cross táskákat gyártottak, és felbérelt egy tervezői csapatot, hogy hozzon létre egy új kollekciót, amely tiszteleg a márka archívumából származó minták előtt.

A Fox elkötelezett amellett, hogy biztosítsa az új Mark Cross virágzását anélkül, hogy belebotlana abba a buktatóba, amely más amerikai divatcégeket buktatott meg. Rendkívül nehéz egyensúlyba hozni az üzletépítést, miközben megőrzi az exkluzivitást, mondja. Megértem, mi történhet, ha a termék iránti kereslet robbanásszerűen felbukkan: A legegyszerűbb módja annak, hogy térdrázóan reagáljunk erre, ha agresszíven törekszünk a növekedésre. De azt gondolom, hogy ha meg akarja őrizni a luxusmárka státuszát, akkor ezt a vágyat mérsékelnie kell. Egy kis önuralom sokat segíthet, akár a divatban is.

Kapcsolódó videó: A nagy amerikai luxusmárkák T.J.Maxx-ification belsejében