A belső történet arról, hogy a McDonald's hogyan újította meg a Quarter Poundert

A McDonald's számára olyan szeizmikus változásban, mint 1975-ben az áthajtóablak, a McDonald's újra bemutatta saját burgerét friss-soha nem fagyasztott-marhahússal. És ez csak a kezdet.

A belső történet arról, hogy a McDonald

Egy titkos misszió múlt tavasszal ment ki mind a 3,6 millió embernek, akik követik a McDonald's -ot a Twitteren. A tweet egyszerűen így szólt: 100% friss marhahús + John Goodman = ASMR (ish), és tartalmazott egy linket egy videóhoz. Ban ben az osztott képernyős klip , a Big Lebowski és a Roseanne sztárja belenéz a kamerába, és-kissé idegesítően-súg egy testes ódát a gyorséttermi óriás negyednegyed-hamburgeréhez, a grillezésen sercegő, étvágygerjesztő kinézetű pogácsa hangjainak és látványának kíséretében. Hé, te, Goodman elmélyülten mormog. A McDonald’s friss friss marhahús Quarter Pounder forróbb és lédúsabb. Beszéd nélkül hagyja. Szinte érzem azt a gyümölcslevet. . . . Ó, kicsim, az olvasztott sajt átöleli a grillezett pogácsa minden sarkát. . . . Ez a sajt annyira forró, annyira olvad.



Az autonóm szenzoros meridiánválaszról elnevezett ASMR-videók jellemzően gondosan alapozott fiatal nőket sztárolnak, akik tárgyakra koppintanak, és csúcsminőségű mikrofonokba suttognak, azzal a szándékkal, hogy kellemes felfrissülést teremtsenek a nézőkben, míg ebben a filmben egy nagydarab férfi szerepelt, aki pornográfiai közelről gyantázott egy hamburgerről . De a helyszín vírusos sláger volt, gyorsan több mint 3 millió megtekintést ért el. A friss, soha nem fagyasztott marhahúspogácsák megérkezésére időzítették-az étteremlánc mindegyik 14 000 amerikai előőrsének mindegyikében-a Quarter Pounder hamburgerekben, ami a vezetők szerint olyan szeizmikus volt a vállalat számára, mint az összes bevezetés -napi reggeli, 2015-ben, vagy akár az áthajtóablak, amellyel a McDonald's 1975-ben kezdett kísérletezni. (Az új pogácsa a lánc prémium minőségű Signature Crafted Recipes hamburgerek sorában is kapható, de még nem a Big Mac-en vagy annak alapvető.)

Az öt vezető tisztségviselővel készített interjúk során soha nem hallottam senkit, hogy Shake Shack (110 amerikai helyszín) vagy In-N-Out (334 étterem) név szerint említené, de a McDonald's egyértelműen tanulmányozta ezeket a láncokat-mindkettő frissen szolgál. marhahús - ezeréves vásárlóikkal együtt, akik nem tartják étvágygerjesztőnek a fagyasztott pogácsákat. Azt hallottuk a fogyasztóktól, hogy a hamburgerünk nem volt elég jó, és sok trendet láttunk a minőségi elvárások körül - mondja a cég új marketing igazgatója, Morgan Flatley, aki egy éve érkezett a McDonald's -ba a PepsiCo -tól. Egyedülálló lehetőség volt számunkra, hogy ezt a McDonald's gyorsaságával és méretével el tudjuk érni, mondja.



A friss marhahús csak egy eleme a McDonald'sban zajló hatalmas átalakulásnak. Steve Easterbrook-a McDonald's veteránja, aki a PizzaExpress és a Wagamama brit alkalmi étkezési láncokat is vezette-2015-ben a márka vezetőjétől vezérigazgatóvá emelkedett a valódi válság idején. A lánc hat negyedév óta szenved veszteségeket, a nettó jövedelem 15% -kal csökkent az előző évhez képest. Az ikonikus milliárd szolgált jelek nem egészen kezdtek visszafelé gördülni, de 2012 és 2016 között a McDonald's lenyűgöző 500 millió tranzakciót vesztett el az Egyesült Államokban, mind a tipikus versenytársak, mind a gyors alkalmi helyek új hulláma, mint a Shake Shack és a Sweetgreen között. Elvesztettük az értelmes kapcsolatot az ügyfelekkel - mondja Easterbrook, aki egy kicsit fiatalabb Michael Caine -nek hangzik. Nem izgattak, amit csinálunk, és ez globális alapon meglehetősen egyetemes lenne. Tehát egy fordulatos terv köré gyűltünk. A McDonald's részvényei 60% -kal emelkedtek a Easterbrook átvétele óta, de 2018 nagy részében lefelé mutatott, mivel az USA-beli eladások növekedése 4,5% -ról 3% -ra hűlt le. A fogyasztók és a befektetők is többet követelnek.



Most a vállalat és franchise-tulajdonosai-tulajdonos-üzemeltetők, akik jellemzően 20 éves megállapodást írnak alá minden étteremben, és az Egyesült Államok láncának több mint 90% -át ellenőrzik-az új Quarter Pounders bevezetésével megkezdik az elmúlt évek legnagyobb innovációs tesztjét. Sikerülhet-e egy kiszámíthatóságáról híres vállalatnak friss marhahús hamburgert értékesíteni-az ezzel járó logisztikai és élelmiszerbiztonsági kockázatokkal együtt-az ügyfelek által várt méretben, sebességben és árban?

[Fotók: Joel Stans ; Prop stylist: Taylor Horne, az MHS Artists]


A McDonald’s vadonatúj központja, egy kilenc emeletes, nyitott terű irodaház, a West Loop növekvő chicagói szomszédságában található. 1971-től június végéig a társaság egy parkszerű campuson működött, az Illinois állambeli Oak Brook külvárosában, 20 mérföldre a várostól. Most a West Randolph Street egyik szakaszán található, amely jelenleg Chicago legforróbb étterme. Úgy éreztük, hogy ez közelebb visz minket ügyfeleinkhez, közelebb a versenyhez, közelebb a társadalmat formáló trendekhez - mondja Easterbrook. Ráadásul megjegyzi, hogy toborzásnak jó: a tehetség általában a belvárosban él. A fiatal vállalati alkalmazottak a Sweetgreen táskákat viszik vissza az utca túloldalára az irodájukba a legutóbbi ebédidőben - mert ki eheti meg minden nap a McDonald's -ot -, bizonyítják, hogy a Easterbrook terve már érvényesül. Többen izgatottan meséltek az új parancsnokság által kínált bővített ebéd lehetőségekről.



Az épület előcsarnokában található McDonald's kávézó egy olyan tulajdonsággal rendelkezik, amelyet sehol máshol nem talál: a regionális termékek forgó választéka a világ minden tájáról, köztük egy fűszeres csirke szendvics Hong Kongból. Ezeknek az elemeknek a korlátozott rendelkezésre állása fantasztikus marketing lépésnek bizonyult, ami a közösségi média iránti érdeklődést és a sajtóvisszhangot árasztja, de a tér egyértelműen tesztlabor is. A menü vezetője, Linda VanGosen, aki tavaly csatlakozott a McDonald's -hoz a Starbucks -tól, szorosan együttműködik a McDonald's beszállítóinak szakácsaival és élelmiszer -tudósaival, és szorosan figyelemmel kíséri az élelmiszertrendeket, amelyeknek el kell érniük egy bizonyos tömeges vonzerőt, hogy értelmet nyerjenek a McDonald's számára. Ő és csapata néprajzi kutatásokat is végeznek, beleértve az ügyfelek árnyékolását, hogy lássák, hogyan illeszkedik be a McDonald's az életükbe, és a VanGosen élelmiszer -szafariként emlegetik az utat Amerikában. Ha nagyszerű kávét akarunk találni, akkor valószínűleg a nyugati partra megyünk, mondja. A hamburgereknél valószínűleg valahol délen.

A legfontosabb meglátás, amelyet megtanult, az, hogy amit a fogyasztók mondanak, és amit valójában vásárolnak, az két különböző dolog, ami érdekes kihívást jelent. Ez a titkos mártás, mondja VanGosen. Milyen érzelmi szükségletre tudsz válaszolni?

A vállalat az elmúlt években folyamatosan visszajelzést kapott a fogyasztók széles körétől - mind a fókuszcsoportokon keresztül, mind a kéretlen észrevételektől -, hogy a marhahúspogácsa, üzleti tevékenységének sarokköve, nem megfelelő. De ahhoz, hogy pontosan kiderítsük, mit találtak az ügyfelek nem kielégítőnek, időbe telt. Végül a McDonald’s megállapította, hogy a hamburger túl száraz, és nem érkezett meg elég melegen, és a vezetők felismerték, hogy a bűnös mindkét esetben a pogácsák gyorsfagyasztási folyamata volt. Sok mindent megvizsgáltunk - nyersanyagot, zsírtartalmat, őrleményt - a megfelelő ízlés és textúraelemek érdekében, mondja VanGosen, megjegyezve, hogy ez a munka jóval az ő érkezése előtt kezdődött.



Azt találták, hogy magát a pogácsát nem kell megváltoztatni, csak a kezelés módját. A hús frissen tartása és minden hamburger megrendelés szerinti elkészítése rendkívül javítja az étkezési élményt. A játékváltóról kiderült, hogy melegen tálalja a grillről, mondja, és hozzáteszi, hogy a soha nem fagyasztott pogácsák 60-80 másodperc alatt elkészülnek-körülbelül egy perccel gyorsabban, mint a fagyasztottak-, ami szintén ellensúlyozza az éttermi dolgozók által eltöltött több időt hogy minden burgert azonnal el kell kezdeni főzni, amint megrendelik. A McDonald's nem hajlandó felfedni az új pogácsával járó költségeket, azon túlmenően, hogy nem lényegesen drágább az előállítása, mint a fagyasztott változat, és hogy a fogyasztók nem fognak drágulni. Erről nem láttam adatokat, de ha más éttermek alapján kellene tippelnem, azt mondanám, hogy a McDonald’sba valamivel többe kerül, mondja Mark Kalinowski, a Kalinowski Equity Research iparági elemzője. De sok bizonyítékot kapunk arról, hogy jól eladnak. Kalinowski azt mondja, hogy az átlagos McDonald's kétszer olyan üzletet végez, mint egy átlagos Burger King vagy Wendy. (A Wendy’s, amely már régóta szolgál fel soha nem fagyasztott pogácsákat, nemrégiben megragadta az alkalmat, hogy gúnyolódjon nagyobb versenytársán a Twitteren: Hé, @McDonalds, hallotta a hírt. Boldog #NationalFrozenFoodDay-t minden fagyasztott marhahúsnak, ami a sajtburgereiben ragad.)

A McDonald's közel két éve kezdte el tesztelni a friss marhahús Quarter Pounders-t Tulsa, Oklahoma és Dallas éttermeiben, amelyeket azért választottak ki, mert komoly burgerország. A válasz meggyőző volt: a vásárlók több mint 90% -a határozottan kedvelte az új hamburgert. A kritikusok körében is nagy sikert aratott. A hús lágy volt, friss és finom ízű, a McDonald's klasszikus fekete borsos illatával - mondta az egyik Food & Wine kritika. A rendszerindításhoz szép széle volt a szélek körül. Egyszerűen fogalmazva, nem volt leplezhető, hogy ez a hús meglehetősen jelentős frissítés a McDonald's -tól, mint általában.

A mai étteremlátogatók az ízlés mellett egyre inkább törődnek az általuk fogyasztott ételek eredetével. Például a Sweetgreen -ben (91 helyszín) egy alkalmazott felírja az étteremben egy táblára azoknak a gazdaságoknak a nevét, amelyek a szezon alapanyagait szállították. A Shake Shack tavaly megjelent egy szakácskönyvet, amely kiemeli helyi beszállítóit. Bár a McDonald’s léptékében az ilyen lépések lehetetlenek, a lánc fokozatos lépéseket tesz ezeknek az emelkedőknek az irányában. A vállalat 2015-ben elkötelezte magát, hogy 2025-ig kizárólag ketrecmentes tojást használ. Csirkéje ma már a legtöbb antibiotikumtól mentes, ami az USA-ban már tavaly óta fennáll (bár a Humane Society szerint ezek a változások nem mennek elég messzire) . A McDonald's nemrégiben azt is bejelentette, hogy 2020 -ig leállítja a műanyag szívószálak használatát az Egyesült Királyságban, és megkezdi az alternatívák tesztelését az Egyesült Államokban. Általánosságban elmondható, hogy a vállalat átláthatóbbá tette beszerzését a Fast Food Nation utáni korszakban, elhatárolódva az ipari élelmiszeripari folyamatoktól. korábban olyan munkavállalók voltak, akik ennyire undorodtak a fogyasztóktól, beleértve a rózsaszín nyálkát - ammóniával kezelt marhahús -leválasztást - hamburgereibe.

[Fotók: Joel Stans ; Prop stylist: Taylor Horne, az MHS Artists]

A friss marhahús azonban nagyságrendekkel nagyobb kihívást jelent, mint az eddigi menüfrissítések, és összességében jelentősebb a vállalat számára. Arra gondoltunk: Hogyan érjük el a legnagyobb különbséget a legtöbb vásárló számára a lehető legrövidebb idő alatt? - mondja Easterbrook. Ahelyett, hogy a kritikusok ellen védekezne azzal, hogy egy egészséges - és potenciálisan népszerűtlen - opciót ad hozzá a menühez, a vállalat elismerte alapvető termékét: egy hamburgert, a McDonald's legnagyobb, legburgeresebb hamburgerét.


Egy késő tavaszi kedden, nem sokkal azután, hogy az új pogácsát elkezdték országszerte felszolgálni, Christa Small, a vállalat egyik vezető operatív vezetője és az a személy, akinek a csapata felelős volt a friss marhahúst lehetővé tevő eljárások kidolgozásáért, felkeresi a McDonald's-t a régi campus közelében, Oak Brookban. Nehéz elképzelni valakit, akire jobban rábízná azt a feladatot, hogy a világ legnagyobb étteremlánca biztonságosan el tudja adni a potenciálisan kórokozókat hordozó terméket naponta több millió ügyfélnek. Kicsi barátságos, de intenzíven összpontosított, apró Aranyíves tűvel a hajtókáján. Egész pályafutása során a McDonald's -nak dolgozott, kezdve a Chicago külvárosi étterem egyik legénységi tagjának beosztásával, majd vállalati szakmai gyakorlattal a nyáron az első év előtt a Michigani Egyetemen, ahol villamosmérnöki tanulmányokat folytatott (számítógépes mestere is van) mérnöki). Sokféle szerepet töltött be a vállalatnál, az informatikai osztálytól kezdve az automatizált italgyártó gép fejlesztésében.

Az élelmiszerbiztonság, különösen a Chipotle 2015 -ben és 2016 -ban bekövetkezett katasztrofális E. coli járványai nyomán, amelyek mind a vállalkozását, mind a márkáját sértik, egyértelműen a McDonald's prioritása. A vállalat beszállítói mintegy 60 millió dollárt költöttek a berendezések és rendszerek fejlesztésére, beleértve az új hűtési és élelmiszercsomagolási technológiát. (A Texas és Oklahoma régió éttermeit ellátó Lopez Foods vezette a kísérleti programot, hogy kifejlesszen egy folyamatot friss pogácsák előállítására, csomagolására és szállítására.) Az elosztóközpontokat és a hűtőkocsikat is megújították, hogy biztosítsák a pogácsákat. megfelelően hűvös helyen tartva, de soha ne tegyük ki fagypontnak, így az egész friss hús kezdeményezés vitatott.

A McDonald’s franchise-tulajdonosainak a fő berendezésberuházásban a friss marhahús kapcsolónak egy zömök, kétfiókos hűtőszekrényt kellett végrehajtania. (Szeretik -e a [franchise -tulajdonosok] nagy csekkeket írni? - kérdezi Easterbrook. Természetesen nem! De ha komoly üzleti indokok állnak mögötte, akkor természetesen befektetni akarnak.) A Small csoport új kis árukat is kifejlesztett a folyamathoz, beleértve a tálcákat és fogókat, amelyeket csak az új pogácsákhoz használnak. A legfontosabb, hogy ő és csapata kötelező tananyagot dolgoztak ki a friss marhahúsos pogácsák kezelésére, főzésére és tálalására. Ez a legintenzívebb képzési folyamat, amit valaha is elvégeztünk egy új termékhez, mondja. Nagyon szeretnénk biztosítani, hogy megőrizzük hírnevünket az élelmiszerbiztonság terén.

Az új Quarter Pounder elkészítésekor a McDonald's finom fejlesztéseket hajtott végre az egész szendvicsen, például beállította a grillidőt és a zsemle pirítás folyamatát. De a legnagyobb változás az előkészítés munkafolyamatában van. A McDonald’s a kötegelt főzésről a Quarter Pounder előkészítésére váltott, amikor megrendelték. Ez alapvető változásokat igényelt a konyhai kultúrában és képzésben. Egy percbe telik, amíg megértik, hogy azt akarom, hogy azonnal reagáljanak, amint az ügyfél megrendeli, mondja Small az alkalmazottakról. Azt akarom, hogy vedd le a pogácsát, és sürgősen cselekedj. Amikor több százezer ember viselkedésén kell változtatni, ez nem kis dolog.

Hogy bemutassa, Small elvisz a McDonald’s pult másik oldalára, és egy munkatársától Quarter Poundert kér. Amint a rendelés belép a rendszerbe, az új hamburgerre jellemző, tehénharang -hang figyelmezteti a grill szakácsot, aki felvesz egy friss kék kesztyűt, és megragad egy pogácsát a speciális hűtőszekrény kék kádjában lévő steril zacskóból , amely csak nyers friss marhahús címkével van ellátva/solo carne. fresca cruda. (A műanyag zacskó és a műanyag kád kombinációja két védelmi vonalat biztosít a tisztítás elkerülése ellen, ami a nyers hamburger által a csomagolásban felszabaduló gyümölcslevek kellemetlen szava. Ez a keresztfertőzés fő kockázata, - mondja Small.) A grill szakács hamburgere a rácshoz érve leereszti a kagyló tetejét, ami ellapítja a pogácsát, és lehetővé teszi, hogy egyszerre mindkét oldalon megsüljön. A konyha másik területén az előkészítő csapat zsemlét pattogat a kenyérpirítóban, és amint elkészül, fűszereket ken. Ha elkészült a pogácsa, a kagyló automatikusan kinyílik. A grill szakács sózza és borsozza a hamburgert, és egy tálcán átadja egy rövid szállítószalagnak, ahol az előkészítő egység egyesíti a pogácsát a zsemlével és a fűszerekkel, és egy kartondobozba csomagolja. Az egész folyamat kevesebb, mint két percet vesz igénybe. És a késztermék? Valóban melegebb és lédúsabb. John Goodman suttogása nem hazugság.

Az új marhahúsos pogácsák 14 napos eltarthatósági idővel rendelkeznek attól a pillanattól kezdve, amikor a cég egyik hússzállítójánál létrehozták őket, egészen a felszolgálásig. De sok tényező akadályozhatja őket abban, hogy egyáltalán eljussanak az ügyfélhez. A McDonald’s hűtőkocsijait például folyamatosan ellenőrzik a hőmérséklet: Ha a belső hőmérséklet akár egy fokkal túl magasra vagy alacsonyra emelkedik, a teljes rakományt el kell dobni. Először is felmerül a kínálat kérdése. Végül is a darált marhahús szezonális mezőgazdasági termék, és még akkor is, ha Ön a bolygó egyik legnagyobb vásárlója, mint a McDonald's, még mindig előre meg kell terveznie a barbecue szezon beköszöntét. Versenyben állunk a kiskereskedelemmel a friss marhahúson, és meg kell győződnünk arról, hogy hozzájutunk a szükséges készletekhez-mondja Marion Gross, az amerikai ellátási lánc vezetője és a cég 25 éves veteránja. Ez új számunkra, és elérkeztünk az első grillezési szezonunkhoz, és tesztelni fogjuk az ellátási láncunk robusztusságát. De eddig nagyon jó! Annak érdekében, hogy jobban előre tudja látni a beszerzési igényeket az egész üzletágban, a Gross csoport jelentős befektetéseket hajt végre a számítógépes tanulásban és az olyan új technológiák kutatásában, mint a blokklánc. Komolyan vesszük ezeket a dolgokat, mondja, így jobban tudjuk kezelni a rendelkezésünkre álló adatokat. Nevetve hozzáteszi: Sok adatunk van.

A McDonald's ezt az energiát a friss marhahúsba fektette, mert valóban szüksége van a hamburgerre a sikerhez. A lánc megdöbbentően alacsony ára a borotva vékony árrésnek és a hatalmas értékesítési volumennek köszönhető, ezért a költségek alacsonyan tartása és több vásárló beszerzése az ajtón-vagy a nagyra tartott rendelési alkalmazáson-a legfontosabb. Ennek érdekében a társaság júniusban bejelentette a folyamatban lévő szerkezetátalakítás újabb lépését, bezárja a regionális helyszíni irodákat és tovább szűkíti az irányítási struktúrát. Mindent összevetve azt tervezi, hogy 2019 végéig 500 millió dollárral csökkenti a költségeket. És megkezdte a potenciális új kínálat megvizsgálását, növényi alapú hús alternatívákból (mint például az Impossible Slider, amelyet a White Castle elkezdett tesztelni bizonyos piacokon; lásd az oldalsávot) azoknak az éttermeknek, amelyek belépéskor felismerik a vacsorázókat, és felszólítják őket a kedvenc rendeléseikre. A vásárlók elvárásai folyamatosan nőnek, jegyzi meg Easterbrook. Ami 10 évvel ezelőtt kényelmes volt, ezeket a szabályokat az amazonok, az uberek és a Netflixes alapján írják át. Az, hogy nagyok vagyunk, nem jelenti azt, hogy lassúnak kell lennünk.

Körülbelül egy hónappal a friss marhahús bevezetése után minden bizonnyal nyüzsgő a vacsora rohanása közben a McDonald's-ban a manhattani Upper West Side-on. Néhány perccel azután, hogy a Quarter Pounder with Cheese érintőképernyős kioszk megrendelését egy fiatal női alkalmazott hozza az asztalomhoz. A forgalom óta forgalmasabbak a dolgok? Ó, igen, mondja, és már gyorsan visszahajt a pulthoz. Mindenki elmondja, mennyire szereti ezt a hamburgert.